Produits durables, la valse des étiquettes

Dexia-AM a analysé l'étiquetage durable dans la distribution alimentaire. Dans son étude, parue ce mois-ci, les analystes de la banque franco-belge tentent de déchiffrer le chemin parmi la multitude d'étiquettes : « commerce équitable », « certifié MSC », « certifié FSC », sans oublier les empruntes carbones et les kilométrages parcourus...
Selon Sustainable Products Corporation, un produit durable est un « produit apportant des bénéfices  environnementaux, sociaux et économiques tout en protégeant la santé  publique, le bien-être  et l’environnement tout au long de son cycle commercial, de l’extraction des matières premières à la vente finale et d’une marque  à une autre ». Si le consensus existe sur la définition du produit durable, rien de plus compliqué que de savoir à quoi on a à faire : les labels étant issus d'initiatives volontaires et disparates, la situation a débouché sur « un manque de cohérence et de comparabilité d’un produit à un autre et d’une marque à une autre ».
Surtout, les consommateurs se méfient. A juste titre : aux Etats-Unis, un quart des labels « durables » se contentaient de promesses vagues. Par ailleurs, les labels ne rendent pas compte de la complexité des interactivités. « Les labels relatifs à l’empreinte carbone, bien qu’ils prennent en
considération l’une des atteintes à l’environnement, font l’impasse sur d’autres problèmes  tels que la consommation d’eau et les implications de la biodiversité », souligne l'étude de Dexia-AM.
Pourtant, la consommation de produits durables est la plus dynamique : « Au Royaume-Uni, les dépenses en biens et services durables ont augmenté de 15 % en 2007-2008, à comparer à un taux de croissance mondial des dépenses des ménages de 3 % ». Le distributeur britannique Sainsbury’s est ainsi devenu numéro 1 du commerce équitable au Royaume-Uni en utilisant les filières spécialisées pour 3 denrées seulement, les bananes, le thé et le café vendus sous sa marque.
Pour bénéficier sur le long terme de la préférence des consommateurs pour la durabilité, il revient aux distributeurs de concilier niveau de prix abordable et clarté des labels.
Les analystes de Dexia-AM concluent : « Les distributeurs,  bien placés pour éduquer et influencer les consommateurs, devraient en retirer des avantages, comme une part de marché accrue des catégories  de produits durables à forte croissance ».